Hertz
| Nombre en inglés | Hertz Global Holdings, Inc. |
|---|---|
| Hertz | |
| Cotización | NYSE: HTZ |
| Fundación | 1918 (como Rent-a-Car Inc.) |
| Sector | Alquiler de vehículos, transporte |
| Fundador(es) | Walter L. Jacobs |
| Consejero delegado | Stephen Scherr (desde febrero de 2022) |
| Capitalización bursátil | aprox. 3 200 millones de USD (agosto 2026) |
| Ingresos | 8 900 millones de USD (2025) |
| Beneficio neto | 550 millones de USD (2025) |
| Activos totales | 24 500 millones de USD (31 de diciembre de 2025) |
| Fondos propios | 2 100 millones de USD (31 de diciembre de 2025) |
| Sede | Estero, Florida,  Estados Unidos |
| Enlaces | hertz.com · Facebook · X |
1. Resumen[editar]
Hertz es una de las compañías de alquiler de vehículos más grandes y reconocidas del mundo. Opera bajo las marcas Hertz, Dollar y Thrifty, y gestiona una flota de cientos de miles de automóviles en más de 10 000 ubicaciones corporativas y franquiciadas repartidas por unos 150 países. Fundada en Chicago en 1918 por Walter L. Jacobs, la empresa ha atravesado múltiples etapas de propiedad —desde General Motors hasta Ford, pasando por un consorcio de inversores— y un proceso de reestructuración por el Capítulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos iniciado en 2020 y concluido con éxito en 2021. Desde entonces, Hertz ha vuelto a cotizar en bolsa y ha apostado por la electrificación de su flota y por asociaciones estratégicas con fabricantes de automóviles.
2. Historia[editar]
2.1. Primeros años y formación de la marca[editar]
Walter L. Jacobs, un empresario de Chicago de 22 años, fundó en 1918 una pequeña empresa de alquiler de vehículos a la que llamó Rent-a-Car Inc. Comenzó con una docena de Ford Modelo T que él mismo reparaba y mantenía.[1] El negocio creció rápidamente gracias al boca a boca y a la ubicación céntrica del primer garaje. En 1923, Jacobs vendió la compañía a John D. Hertz, propietario de la empresa de taxis amarillos Yellow Cab, quien rebautizó la firma como Hertz Drive-Ur-Self Corporation. John Hertz introdujo el característico color amarillo en los vehículos y expandió el servicio a varias ciudades del Medio Oeste.
2.2. Expansión bajo General Motors y Ford[editar]
En 1926, General Motors adquirió la participación mayoritaria y fusionó Hertz con su propia división de alquiler. Bajo el paraguas de GM, Hertz se convirtió en el primer arrendador de coches presente en los aeropuertos, inaugurando mostradores en Chicago Midway en 1932[2]. Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa limitó sus servicios al público civil, aunque amplió su flota para atender necesidades logísticas del gobierno. En 1953, GM vendió Hertz al grupo Omnibus Corporation, que poco después cambió su propio nombre a The Hertz Corporation e inició la cotización pública en la Bolsa de Nueva York.
En los años cincuenta y sesenta, Hertz se consolidó como el líder indiscutible del sector en Estados Unidos, con el eslogan «Hertz te pone en el asiento del conductor». Introdujo innovaciones como las reservas telefónicas centralizadas, el programa de fidelización para viajeros frecuentes y el alquiler de vehículos en el extranjero mediante licencias. En 1967, la Ford Motor Company compró una participación de control, aunque mantuvo la gestión independiente.
2.3. De la venta a Ford al consorcio de inversores[editar]
En la década de 1980, Ford decidió reorientar su negocio y puso Hertz a la venta. En 1987, un consorcio liderado por la gestora de capital riesgo Clayton, Dubilier & Rice, junto con ejecutivos de la propia compañía, adquirió Hertz por unos 2 800 millones de dólares[3]. La operación convirtió a Hertz en una empresa privada durante varios años, hasta que en 1997 Ford volvió a entrar como accionista mayoritario, esta vez a través de una compleja reorganización societaria.
A principios del siglo XXI, la empresa experimentó un fuerte crecimiento internacional, sobre todo en Europa y Asia. En 2002, Hertz adquirió la cadena de alquiler de equipos pesados y herramientas Hertz Equipment Rental Corporation, diversificando así sus fuentes de ingreso. En 2005, Ford vendió Hertz a un nuevo consorcio formado por Clayton, Dubilier & Rice, The Carlyle Group y Merrill Lynch Global Private Equity, en una transacción valorada en unos 15 000 millones de dólares, incluida deuda, que dejó a la compañía con un alto apalancamiento.
2.4. Salida a bolsa, crisis financiera y recuperación[editar]
En noviembre de 2006, Hertz volvió al parqué neoyorquino con una OPV que recaudó más de 1 300 millones de dólares. Sin embargo, la elevada deuda contraída en la adquisición de 2005 lastró las cuentas. La crisis financiera global de 2008-2009 golpeó duramente al sector turístico y el valor de la flota de vehículos se desplomó, lo que obligó a renegociar préstamos y a desprenderse de activos no estratégicos. Pese a las dificultades, Hertz mantuvo el liderazgo en participación de mercado en Estados Unidos y Europa.
A partir de 2010, la empresa volvió a la senda del crecimiento, ayudada en parte por la compra de la competidora Dollar Thrifty Automotive Group en 2012 por unos 2 300 millones de dólares[4]. La adquisición unificó bajo un mismo techo tres de las marcas más reconocidas del alquiler vacacional y de bajo costo, y permitió a Hertz diversificar su oferta y optimizar la gestión de flotas.
2.5. Dificultades operativas y errores estratégicos[editar]
Entre 2014 y 2019, Hertz enfrentó una serie de problemas internos que afectaron su rentabilidad. La integración con Dollar Thrifty resultó más compleja de lo previsto; la flota envejeció y la rotación de directivos se aceleró. Los recortes de gastos afectaron la experiencia del cliente y las tasas de satisfacción cayeron. Al mismo tiempo, la irrupción de plataformas de transporte como Uber y Lyft comenzaba a cambiar la demanda de alquileres en mercados urbanos.
La compañía invirtió de forma agresiva en tecnología, trasladando su centro de datos a la nube y lanzando una aplicación móvil, pero los sistemas heredados provocaron fallos de facturación y atención al cliente. La reputación de Hertz se vio dañada por demandas colectivas relacionadas —en algunos casos— con cargos indebidos y deficiencias en el servicio.
2.6. Quiebra y reestructuración (2020-2021)[editar]
El golpe definitivo llegó con la pandemia de COVID-19. En marzo de 2020, la demanda de alquiler de coches se desplomó más del 80% en Estados Unidos y Europa. Con ingresos insuficientes para hacer frente a una deuda de más de 19 000 millones de dólares, Hertz Global Holdings se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras el 22 de mayo de 2020[5]. Fue una de las mayores bancarrotas corporativas en Estados Unidos durante la pandemia.
Durante el proceso, un grupo de inversores liderado por Knighthead Capital Management y Certares Opportunities inyectó capital nuevo y acordó un plan de reorganización que redujo la deuda a unos 6 000 millones de dólares y proporcionó liquidez fresca por valor de 5 900 millones. El plan fue aprobado por el tribunal en junio de 2021 y la empresa salió del Capítulo 11 ese mismo mes con una estructura financiera saneada.
2.7. Nueva era y apuesta eléctrica[editar]
Tras la reestructuración, Hertz volvió a cotizar en bolsa en julio de 2021 bajo el ticker HTZ. Aprovechando la recuperación del turismo y la escasez de vehículos nuevos que incrementó el valor de su flota, la compañía registró beneficios récord en 2022. Ese mismo año anunció dos acuerdos significativos: la compra de 100 000 vehículos eléctricos a Tesla, seguida de un pedido de hasta 65 000 unidades a Polestar, con el objetivo de electrificar el 25 % de su flota mundial para finales de 2024[6].
La apuesta eléctrica generó atención mediática y cierto repunte bursátil, pero más tarde la compañía moderó su entusiasmo ante los elevados costes de reparación y la mayor depreciación de los eléctricos en comparación con los de combustión. En 2023 y 2024, Hertz redujo el ritmo de adquisiciones eléctricas y ralentizó la venta de vehículos de gasolina, equilibrando su estrategia según las condiciones del mercado.
3. Identidad corporativa[editar]
El logotipo clásico de Hertz es reconocible en todo el mundo: las letras «HERTZ» en negrita, de color negro sobre un fondo rectangular amarillo intenso. Ese amarillo —denominado internamente Hertz Yellow— se remonta a los días en que John Hertz también era dueño de la Yellow Cab Company. La combinación cromática se ha mantenido con ligeras variaciones a lo largo de las décadas.
El eslogan histórico «Hertz te pone en el asiento del conductor» fue reemplazado en los años ochenta por «Somos Hertz, ellos no» y, en la campaña actual, por «Vamos. Con Hertz». La compañía ha recurrido a figuras deportivas —como el piloto de 
Fórmula 1 Jenson Button y, en los años noventa, la saga publicitaria con O.J. Simpson corriendo por el aeropuerto— para asociar la marca a la velocidad y la eficiencia.
4. Operaciones y estructura de negocio[editar]
4.1. Marcas y segmentos[editar]
Hertz opera actualmente tres marcas de alquiler de consumo:
- Hertz: servicio premium dirigido sobre todo a viajeros de negocios y turistas en aeropuertos.
- Dollar Rent A Car: posicionada en el segmento de valor, con tarifas competitivas y presencia en aeropuertos secundarios y centros urbanos.
- Thrifty Car Rental: enfocada al cliente vacacional que busca el mejor precio, a menudo en ubicaciones suburbanas.
Además, la división Hertz Car Sales vende vehículos usados de la flota al público en general a través de concesionarios propios y de plataformas digitales.
4.2. Flota y proveedores[editar]
La flota mundial de Hertz supera los 450 000 vehículos (contando todas las marcas y licencias). Históricamente, los grandes fabricantes estadounidenses —General Motors, Ford, Fiat Chrysler— abastecían la mayor parte del parque, pero desde los años noventa la compañía diversificó sus compras con fabricantes asiáticos y europeos. Los acuerdos con Tesla y Polestar reflejan la intención reciente de electrificar la flota, si bien la mayor parte de los automóviles sigue siendo de gasolina o híbrida.
4.3. Principales mercados y ubicaciones[editar]
Estados Unidos constituye el mercado troncal, con aproximadamente el 60 % de los ingresos totales. Le siguen Europa Occidental —con fuerte presencia en Alemania, Francia, Italia, 
España y Reino Unido—, Australia/Nueva Zelanda y ciertos mercados asiáticos. La red global se apoya en un modelo mixto de oficinas propias (corporativas) y concesiones franquiciadas. Las ubicaciones propias se concentran en los aeropuertos más transitados, mientras que las franquicias cubren plazas menores y algunas regiones enteras, particularmente en América Latina y África.[7]
5. Presencia en el mundo hispanohablante[editar]
La presencia de Hertz en los países de habla hispana tiene una larga trayectoria, cimentada tanto en oficinas propias como en sólidos acuerdos de franquicia con socios locales. El mercado hispanohablante representa una porción significativa del negocio internacional, sobre todo por el turismo vacacional y los viajes de negocios hacia y desde Estados Unidos.
5.1. México[editar]
México es el mercado hispano más importante para Hertz. La empresa opera en los principales aeropuertos —Ciudad de México, Cancún, Guadalajara, Monterrey y Los Cabos, entre otros— así como en numerosas localidades urbanas y turísticas. La flota mexicana de Hertz ronda los 15 000 automóviles, distribuidos en más de 200 puntos de alquiler[8]. Además de la marca Hertz, las enseñas Dollar y Thrifty poseen mostradores en terminales aéreas y centros vacacionales. El sitio web y la aplicación móvil están disponibles íntegramente en español mexicano, y el centro de atención telefónica ofrece servicio bilingüe.
5.2. España[editar]
En España, Hertz tiene presencia directa en los aeropuertos de Madrid-Barajas, Barcelona-El Prat, Palma de Mallorca, 
Málaga-Costa del Sol, 
Alicante, Valencia y Gran Canaria, además de delegaciones en estaciones de tren y centros urbanos. La flota española, compuesta por unas 12 000 unidades, se destina sobre todo al turismo vacacional europeo y a los desplazamientos insulares en Baleares y 
Canarias. La web hertz.es y el servicio de atención al cliente operan en castellano.
5.3. América Central y el Caribe hispano[editar]
Costa Rica, 
Panamá y la 
República Dominicana son mercados donde Hertz tiene presencia consolidada, por lo general mediante franquiciados locales. En Costa Rica, por ejemplo, la combinación de turismo ecológico y viajes de negocios mantiene una demanda estable durante todo el año. En el Caribe, la marca se beneficia del tráfico de cruceros y del turismo de sol y playa. Asimismo, 
Puerto Rico —territorio estadounidense de habla hispana— figura entre los mercados con más densidad de oficinas por habitante.
5.4. América del Sur[editar]
Hertz opera en casi todos los países sudamericanos a través de licenciatarios regionales. 
Argentina, Chile, 
Colombia y Perú constituyen los mercados más maduros, con flotas que suman en conjunto varias decenas de miles de vehículos[9]. La volatilidad económica de la región —en especial la inflación y los controles de capitales— ha llevado a Hertz a favorecer estructuras de franquicia que limitan la exposición financiera directa, pero conservando el control de calidad de servicio y el uso de la marca.
Además de las oficinas aeroportuarias, en países como Chile y Argentina Hertz dispone de puntos de alquiler en barrios comerciales y en las cercanías de terminales de autobuses, atendiendo así un segmento de mercado que prefiere recoger el vehículo en la propia ciudad.
6. Hitos y récords[editar]
Hertz ha acumulado a lo largo de su historia diversos reconocimientos y cifras destacadas:
- Marca pionera en aeropuertos: primera empresa de alquiler de coches en instalar mostradores dentro de terminales aéreas (Chicago Midway, 1932) y en ofrecer autoservicio rápido para viajeros frecuentes.
- Programa de fidelización: Hertz #1 Club, lanzado en 1972, fue uno de los primeros programas de recompensas del sector turístico.
- Crecimiento internacional: Durante los años sesenta y setenta, Hertz se convirtió en la primera marca de alquiler de vehículos presente en los cinco continentes, al abrir operaciones en África y Asia.
- Acuerdo con Tesla: el pedido de 100 000 vehículos eléctricos anunciado en 2021 constituyó, en su momento, la mayor compra individual de vehículos eléctricos por parte de una empresa de alquiler.
- Reestructuración exitosa: la salida del Capítulo 11 en tiempo récord (poco más de un año) y la vuelta a beneficios netos en 2022 se consideran un caso de éxito en el ámbito de las reestructuraciones corporativas.
La compañía no suele participar en premios sectoriales, pero sus estándares de servicio y los protocolos de limpieza —especialmente los implantados durante la pandemia— han sido objeto de reconocimiento por asociaciones de consumidores.
7. Vida pública y legado[editar]
Hertz ha forjado una imagen de marca sólida que supera el ámbito del alquiler de coches. La empresa aparece mencionada en docenas de películas, series de televisión y canciones como sinónimo de recoger un coche en un aeropuerto.[10] El famoso eslogan «Hertz te pone en el asiento del conductor» trascendió la publicidad para convertirse en parte del habla coloquial estadounidense durante los años sesenta y setenta.
El escándalo publicitario más recordado fue la campaña protagonizada por el exjugador de fútbol americano O.J. Simpson. Entre 1975 y 1992, Simpson apareció corriendo a toda velocidad a través de los aparcamientos de los aeropuertos en un intento de alcanzar su Hertz ya reservado. La imagen se volvió icónica y vinculó la marca a la velocidad y la eficiencia. Tras las acusaciones de asesinato contra Simpson en 1994, Hertz canceló inmediatamente los contratos y retiró todo el material publicitario anterior.
En la década de 2020, Hertz ganó notoriedad en los mercados bursátiles cuando miles de pequeños inversores, coordinados a través de foros de internet, compraron en masa las acciones de la compañía en quiebra, elevando la cotización de forma artificial durante varias semanas y generando un debate sobre la especulación minorista y el funcionamiento de los mercados. El fenómeno fue muy cubierto por la prensa financiera hispana y motivó diversos análisis académicos.
En el ámbito medioambiental, el compromiso de electrificación de la flota ha colocado a Hertz en el debate sobre la movilidad sostenible. Aunque la estrategia ha sido más cautelosa de lo inicialmente anunciado, la empresa participa en programas de compensación de carbono y colabora con municipios y estados para instalar puntos de recarga eléctrica en sus oficinas de alquiler, contribuyendo así a la infraestructura necesaria para la transición energética.
8. Estructura actual y gobernanza[editar]
La compañía matriz, Hertz Global Holdings, Inc., tiene su sede social en Estero, Florida, aunque mantiene importantes oficinas corporativas en otros estados. El consejo de administración es elegido anualmente por la junta de accionistas y está compuesto por una mayoría de consejeros independientes, de acuerdo con las normas de buen gobierno de la Bolsa de Nueva York.
La dirección ejecutiva recae en el consejero delegado, apoyado por los directores financiero, de operaciones y de tecnología. Desde la reestructuración de 2021, el equipo directivo ha priorizado la reducción de deuda, la simplificación de la estructura de costes y la modernización de la flota.
Los informes anuales y trimestrales se publican en la sección de relaciones con inversores del sitio web corporativo. Las ganancias, el endeudamiento y la evolución de la flota son objeto de seguimiento por parte de analistas financieros en Estados Unidos y Europa. La comunicación con los accionistas se realiza en inglés, pero los hechos relevantes suelen traducirse al español para su distribución en los mercados de habla hispana donde Hertz tiene franquicias significativas.
La compañía opera con un código de conducta que abarca a todos los empleados y franquiciados, y mantiene un programa de integridad corporativa con canales de denuncia anónimos. La gestión de riesgos y la sostenibilidad aparecen como ejes transversales en la documentación pública.
9. Desafíos y perspectivas[editar]
A pesar de la recuperación pospandemia, Hertz enfrenta varios desafíos a mediano plazo. La volatilidad del precio de los vehículos eléctricos y las dudas sobre su demanda por parte de los clientes particulares pueden dificultar la rentabilidad de la electrificación. La competencia de las nuevas plataformas de movilidad —vehículos compartidos, alquiler entre particulares y servicios de transporte a demanda— sigue erosionando la cuota tradicional del alquiler de coches en ciudades. Además, el encarecimiento de los seguros y los costes de mantenimiento presionan los márgenes.
En cuanto a las oportunidades, el crecimiento del turismo en mercados emergentes, la digitalización de la experiencia de alquiler —con aplicaciones que permiten abrir el coche con el móvil, elegir el vehículo exacto y obtener facturación electrónica en varios idiomas— y la expansión de los programas de fidelización adaptados al cliente hispanohablante son áreas que la dirección ha identificado como prioritarias. La compañía también valora expandir su red de estaciones de recarga, tanto para dar servicio a sus propios vehículos como para generar ingresos adicionales.
La trayectoria de Hertz demuestra una gran capacidad de adaptación: ha sobrevivido a guerras, crisis petroleras, recesiones globales y una reestructuración que en otras circunstancias podría haber significado el fin de la marca. Todo apunta a que la empresa intentará capitalizar su notoriedad y su enorme presencia en aeropuertos para seguir siendo un actor central en el transporte terrestre de pasajeros. La evolución de las preferencias de los consumidores —y, en particular, del viajero procedente o con destino a América Latina y España— marcará, en buena medida, los próximos capítulos de su historia.
Jacobs solía afirmar que empezó con unos pocos dólares y gran olfato comercial. En 1918 el alquiler de automóviles era prácticamente inaudito; la mayoría de la población ni siquiera poseía un coche. La idea de alquilar uno para desplazamientos cortos resultó revolucionaria. ↩︎
La presencia en aeropuertos fue un factor clave de diferenciación. Para 1936, Hertz ya operaba en los principales aeródromos del noreste de Estados Unidos, anticipándose a la explosión del tráfico aéreo comercial de posguerra. ↩︎
La cifra exacta varía según la fuente; algunas hablan de 2 800 millones y otras de 2 300 millones de dólares. En cualquier caso, fue una de las mayores compras apalancadas de la época. ↩︎
Aunque el precio anunciado fue de 2 300 millones de dólares, algunas fuentes indican 2 600 millones al sumar determinados ajustes. La operación recibió el visto bueno de las autoridades de competencia estadounidenses y europeas a finales de 2012. ↩︎
La solicitud se presentó en el Tribunal de Quiebras del Distrito de Delaware. Hundió las acciones de la compañía, que ya cotizaban por debajo de un dólar, y provocó fuertes pérdidas entre los accionistas minoristas. ↩︎
La meta del 25 % no se cumplió exactamente en el plazo previsto; hacia 2026 la penetración de eléctricos en la flota ronda el 15-20 %, según los datos disponibles. ↩︎
Según el último informe anual consultado, algo más del 52 % de las ubicaciones en todo el mundo son franquiciadas, aunque el porcentaje varía mucho por país. ↩︎
Los 200 puntos mencionados corresponden a una estimación basada en la página corporativa; en el pasado algunas fuentes hablaban de 170. ↩︎
Las cifras exactas no se publican desglosadas por país; la estimación de varias decenas de miles de vehículos se basa en informes de prensa y en datos agregados de la industria. ↩︎
Películas como Planes, Trains and Automobiles (1987) muestran a los protagonistas devolviendo un coche en un mostrador de Hertz; series como The Simpsons y Seinfeld también contienen referencias. En la música, grupos de rock y pop han incluido la palabra «Hertz» en sus letras tanto por la marca como por la unidad de frecuencia, lo que genera frecuentes juegos de palabras. ↩︎